Le mythe de la rareté du sac Birkin de Hermès s'effrite : la prime sur le marché de seconde main diminue et l'offre augmente brusquement
Hermès continue d’augmenter sa capacité de production de maroquinerie artisanale, tandis que l’essor des plateformes de revente a considérablement réduit le seuil pour revendre les sacs Birkin. Au troisième trimestre de cette année, le prix de revente d’un Birkin 25 d’occasion était d’environ 1,7 fois le prix de vente au détail, contre environ 2,6 fois lors du pic de 2022, marquant ainsi une baisse significative. UBS a abaissé la notation de l’action Hermès à « vendre », estimant que le stock mondial de sacs Birkin et Kelly disponibles à la vente est désormais six à sept fois supérieur à celui d’avant la pandémie, ajoutant que la « rareté » de la marque est en train d'être érodée.
Le mythe du sac Birkin emblématique de Hermès subit une épreuve sans précédent. L’augmentation de l’offre sur le marché de seconde main et la forte réduction des primes à la revente remettent en cause le cœur de logique soutenant de longue date la valorisation de Hermès.
Selon Reuters, six revendeurs indiquent que, avec la hausse du nombre de sacs Birkin disponibles sur le marché, les prix de vente de seconde main ont continué de baisser durant l’année écoulée, et la demande de la part de certains vendeurs s’est nettement affaiblie.
Plus tôt ce mois-ci, les analystes d’UBS ont rétrogradé l’action Hermès à la recommandation « vendre », estimant que le nombre de Birkin et Kelly disponibles à la vente dans le monde a atteint six à sept fois celui d’avant la pandémie, et avertissant que cela menace d’éroder le modèle économique basé sur la « rareté » du groupe.
L’action Hermès a déjà chuté de près de 40% cette année, en faisant l’une des entreprises de luxe cotées les moins performantes. Le groupe doit publier ses résultats trimestriels ce jeudi ; selon Visible Alpha, le chiffre d’affaires trimestriel progresserait d’environ 5,2%, soit le rythme le plus faible depuis six ans.
Forte réduction des primes à la revente
La valeur de revente du Birkin recule rapidement depuis le pic de la pandémie. Selon des données d’enchères suivies par le courtier Bernstein, au troisième trimestre de cette année, le prix de seconde main d’un Birkin 25 représentait environ 1,7 fois le prix de détail, contre environ 2,6 fois à son apogée en 2022.
Selon des revendeurs interrogés par Reuters, un Birkin 25 noir non utilisé — l’un des modèles les plus prisés du marché — a vu son prix de seconde main chuter d’environ 4 000 livres sterling (environ 5 336 dollars) depuis 2022, pour s’établir autour de 24 000 livres. Certains vendeurs les proposent même à partir de 20 000 livres. Le prix de détail officiel de Hermès au Royaume-Uni est de 9 390 livres.
Tsai Baochun, qui revend des Birkin à Londres, explique avoir commencé dès 2020 à vendre les sacs via Vestiaire Collective et les réseaux sociaux, tirant alors d’importants profits — le prix de revente dépassant parfois plus de deux fois le prix d’achat.
Aujourd’hui, alors que le prix du Birkin non déballé a chuté de plus de 6 000 dollars par rapport au sommet de 2022, il a cessé de constituer des stocks. « Je ne veux pas perdre d’argent, » dit-il.
L’élargissement de l’offre fait éclater le mythe de la rareté
Si le Birkin a longtemps conservé une forte prime, c’est avant tout grâce à une offre rigoureusement contrôlée et à des critères d’achat très sélectifs. Selon des revendeurs, il faut généralement dépenser entre 10 000 et 20 000 dollars chez Hermès — en foulards, prêt-à-porter ou chaussures — pour avoir une chance d’acquérir un Birkin ou un Kelly.
Cependant, cette barrière s’assouplit. Hermès a ouvert en moyenne un nouvel atelier chaque année ces dernières années, continuant d’accroître sa capacité de production de maroquinerie ; dans le même temps, l’essor de plateformes de seconde main telles que Vestiaire Collective ou The RealReal, ajouté à la généralisation des boutiques en ligne et réseaux sociaux, a considérablement facilité la revente des Birkin.
Sarah Davis, fondatrice de la plateforme californienne de seconde main Fashionphile, indique que le nombre de Birkin en ligne sur leur site a été multiplié par 32 en 15 ans, avec actuellement jusqu’à 212 sacs Birkin proposés à la vente.
Elle qualifiait ce modèle, autrefois, de « gagnant-gagnant » — les marges de la seconde main encourageant les clients à consommer chez Hermès tout en alimentant la prospérité du marché de la revente.
Un modèle économique remis en question
Cette évolution amène le marché à reconsidérer le cœur du modèle économique de Hermès. Dans son rapport de rétrogradation, UBS souligne que la poursuite de l’augmentation de l’offre de Birkin et Kelly sur le marché de la seconde main pourrait fondamentalement affaiblir la dynamique de rareté du groupe. « Nous pensons que la nature même de cette activité est en train de changer, » écrivent les analystes d’UBS.
Antoinette Hunter, fondatrice du revendeur de sacs de luxe Lilac Blue, affirme qu’il n’est plus difficile d’obtenir un Birkin, mais que réaliser un profit devient de plus en plus compliqué. Elle précise que si Hermès continue d’augmenter les prix de détail tandis que les prix de seconde main reculent, l’écart de prix ne fera que se réduire, « ce qui pourrait faire perdre de l’attrait au Birkin ».
Deux analystes boursiers et deux consultants du secteur déclarent à Reuters que la demande pour les catégories prêt-à-porter, foulards et parfums de Hermès ralentit — or ces gammes constituent traditionnellement la voie d’accès nécessaire à l’achat d’un Birkin. Ce signal laisse entendre que l’écosystème de la marque pourrait voir son attractivité globale diminuer.
Quant à la question de ralentir la production afin de préserver la valeur de la marque, le PDG de Hermès, Axel Dumas, déclarait en juillet dernier que le volume dépend avant tout du nombre d’artisans qualifiés et de la disponibilité de cuir de qualité. Il reconnaissait que les craintes sur le sujet étaient diamétralement opposées à l’extérieur.
Côté chiffres, la division maroquinerie de Hermès représente toujours 44% du chiffre d’affaires annuel du groupe ; au troisième trimestre, celle-ci devrait afficher une croissance d’environ 10%. Toutefois, le ralentissement de la croissance globale et la forte chute du cours de Bourse amènent le marché à réévaluer la logique de valeur à long terme du géant du luxe.
Certains revendeurs restent cependant prudemment optimistes — Davis, de Fashionphile, note que la collection de sacs de la star norvégienne Erling Haaland a récemment suscité beaucoup d’intérêt, entraînant une légère reprise du prix des Birkin sur leur plateforme. Mais il reste à voir si ce facteur positif pourra inverser la tendance générale.
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