Tăng trưởng kinh doanh tại Mỹ giảm xuống mức thấp nhất trong một năm, giá cổ phiếu bốc hơi 19% trong năm! McDonald's (MCD.US) khẩn cấp thay đổi lãnh đạo, tái thiết chiến tuyến "giá trị hợp lý".

Theo ứng dụng tài chính thông minh, McDonald’s (MCD.US) đang điều chỉnh chiến lược giá trị của mình tại thị trường Mỹ, sau khi chứng kiến mức tăng trưởng chậm nhất trong hơn một năm qua.

Theo một thông báo gửi tới các nhà vận hành, công ty sẽ hợp tác cùng các đối tác nhượng quyền trong vài tuần tới để xây dựng một chương trình “dài hạn hơn” hướng tới việc thu hút những thực khách quan tâm đến chi phí hợp lý. Trong khi đó, McDonald’s đang “xây dựng một kế hoạch chuyển tiếp ngắn hạn”, tung ra các sản phẩm tạm thời và ưu đãi kỹ thuật số, tập trung vào những danh mục sản phẩm hiện đang bán chạy. Khách hàng có thể mua một chiếc bánh mì sandwich ăn sáng với giá 2 đô la trên ứng dụng của hãng, hoặc nhận khoai tây chiên miễn phí khi chi tiêu tối thiểu 1 đô la.

Động thái này đi kèm với việc công ty thay đổi cách đào tạo và hỗ trợ các nhà nhượng quyền. Đây là dấu hiệu đầu tiên cho thấy sự thay đổi dưới thời Sky Anderson - người đứng đầu mảng kinh doanh Mỹ mới nhậm chức của công ty, và diễn ra ngay trước ngày hội nhà đầu tư vào tuần tới. Mặc dù những năm gần đây McDonald’s nhìn chung hoạt động tốt hơn các đối thủ thức ăn nhanh, nhưng công ty đang cố gắng tránh rơi vào tình trạng trì trệ kéo dài tại Mỹ – đặc biệt vào lúc Burger King đang tăng trưởng mạnh.

Cổ phiếu này đã giảm tổng cộng 19% kể từ đầu năm, làm gia tăng áp lực lên ban lãnh đạo.

Trong quý vừa qua, doanh thu cùng cửa hàng tại Mỹ của McDonald’s chỉ tăng 0,8% – đây là mức tăng yếu nhất kể từ đầu năm 2025. Vào tháng trước, Anderson được bổ nhiệm với kỳ vọng sẽ mang tới cho mảng kinh doanh này “sự tập trung và cảm giác cấp bách”.

Năm 2024, McDonald’s đã nhận được sự hậu thuẫn nhờ combo 5 đô la, trong bối cảnh chuỗi cửa hàng hamburger này muốn xóa bỏ quan niệm rằng thực phẩm của mình ngày càng trở nên quá đắt đỏ. Nội dung trong bản ghi nhớ mới đây cho thấy, công ty đang muốn mài giũa thêm chiến lược ưu đãi giá trị của mình.

Công ty cho biết, "giá trị hấp dẫn vẫn đóng vai trò then chốt trong việc thu hút khách hàng đến với cửa hàng của chúng tôi và củng cố nền tảng hoạt động," thông báo này được đồng ký tên bởi lãnh đạo trụ sở chính và đại diện nhóm các nhà nhượng quyền tham gia xây dựng kế hoạch.

Hồi đầu năm nay, McDonald’s đã mở rộng dải sản phẩm có giá trị tốt, tung ra ít nhất 10 món với giá dưới 3 đô la. Tuy nhiên, trong cuộc họp công bố kết quả kinh doanh ngày 4/8, CEO Chris Kempczinski cho biết, nhiều đối tác nhượng quyền có quyền tự quyết định giá bán đã không làm theo gợi ý từ các đơn vị tư vấn bên ngoài, khiến kết quả hoạt động bị ảnh hưởng. McDonald’s cũng đã cắt giảm ưu đãi chỉ dành riêng cho ứng dụng và kết thúc chương trình “mua một tặng một chỉ với thêm 1 đô la”.

Trước đó, McDonald’s đã công bố một kế hoạch kéo dài nhiều năm, với mục tiêu trở thành lựa chọn ưu tiên cho khách hàng, mở rộng sức hút ra ngoài nhóm khách chỉ muốn một bữa ăn nhanh và giá rẻ. Điều này bao gồm việc nâng cao chất lượng thực phẩm, chẳng hạn như gà chiên bọc bột thủ công, cũng như cải tạo nhà hàng nhằm mang lại không gian mở và thoáng hơn. Công ty cũng muốn mang lại dịch vụ thân thiện hơn và kỳ vọng mọi khách hàng đều sẽ nhận được lời chào đón khi vào cửa hàng.

Theo nội dung bản ghi nhớ, như một phần của những nỗ lực kể trên, McDonald’s sẽ tạm dừng các cuộc kiểm tra cửa hàng bất ngờ đối với một số đối tác nhượng quyền đến hết ngày 31/3, thay vào đó tập trung vào đào tạo chuyên biệt nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng. Nhân viên sẽ tham gia các khóa đào tạo về dịch vụ khách hàng và đảm bảo tiêu chuẩn chế biến món ăn đúng quy cách.

McDonald’s cho biết trong thông báo này, "Vẫn còn nhiều việc phải làm ở khía cạnh này," "Trải nghiệm lần ghé thăm gần nhất thường quyết định liệu khách hàng có trở lại nữa hay không, đó là lý do vì sao mỗi lần tương tác đều cần thể hiện được những gì tốt nhất của McDonald’s."

Ông lớn ngành hamburger hiện đang gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt từ Burger King. Nhờ nâng cấp món Whopper trứ danh cũng như liên tục cải tạo cửa hàng, Burger King đã tăng trưởng nhanh hơn trong quý vừa rồi. Thương hiệu trực thuộc Restaurant Brands International này cũng đã bổ nhiệm một quản lý chuyên xử lý mọi vấn đề mà khách gặp phải trong quá trình đến cửa hàng.

Theo dữ liệu theo dõi thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ từ Second Measure, doanh số McDonald’s tại Mỹ đã giảm trong tháng 7 và 8. Chuyên gia phân tích Andy Barish của Jefferies cho biết trong một báo cáo gần đây, ngày hội nhà đầu tư dự kiến diễn ra vào 23/9 “có thể sẽ là một sự kiện then chốt nhằm xua tan nghi ngại”, giúp ban lãnh đạo chứng minh rằng họ có một kế hoạch khả thi.

Barish viết rằng, "Để giá cổ phiếu hồi phục, ban lãnh đạo phải khiến nhà đầu tư tin rằng đà chững lại ở doanh số cùng cửa hàng là vấn đề (sớm) có thể giải quyết."