Bị nhà đầu tư gây áp lực và tranh cãi về chuyển đổi thương hiệu, công ty ẩm thực Mỹ Cracker Barrel thay đổi giám đốc điều hành.

Nguồn: Tin tức thị trường toàn cầu

Ngày 27 tháng 7, chuỗi nhà hàng Mỹ Cracker Barrel thông báo, Giám đốc điều hành hiện tại Julie Masino sẽ từ chức vào ngày 10 tháng 8, vị trí này sẽ do cựu Giám đốc điều hành của tập đoàn ẩm thực Bloomin' Brands, David Deno, đảm nhiệm. Động thái này đánh dấu việc tái cấu trúc cấp cao chính thức của doanh nghiệp sau một thời gian dài tranh cãi về điều chỉnh thương hiệu và chịu áp lực từ các nhà đầu tư tích cực.

Theo sắp xếp nhân sự, Masino sẽ giữ vai trò cố vấn đến ngày 9 tháng 10 để hỗ trợ quá trình chuyển giao suôn sẻ. Trong trường hợp không bị sa thải vì lý do cá nhân, bà sẽ nhận được khoản bồi thường thôi việc và các phúc lợi liên quan trị giá 4,6 triệu đô la Mỹ trong vòng hai năm. Người kế nhiệm là Deno, hiện 69 tuổi, sở hữu 40 năm kinh nghiệm quản lý trong ngành bán lẻ và ẩm thực, từng giữ vai trò lãnh đạo chủ chốt tại Best Buy và Yum Brands. Deno khẳng định trong tuyên bố rằng, Cracker Barrel là một thương hiệu mang tính biểu tượng của Mỹ, lợi thế cạnh tranh cốt lõi nằm ở phong cách phục vụ truyền thống và sự gắn kết sâu sắc với nhiều thế hệ khách hàng.

Trong nhiệm kỳ ba năm, Masino đã cố gắng thúc đẩy chiến lược trẻ hóa thương hiệu, bao gồm thay đổi biểu tượng doanh nghiệp truyền thống từ năm 1969 đến nay, loại bỏ các vật trang trí cổ điển trong cửa hàng và điều chỉnh thực đơn. Tuy nhiên, các động thái này đã vấp phải sự phản đối mạnh mẽ từ nhóm khách hàng cốt lõi và những người bảo thủ, thậm chí leo thang thành một cuộc tranh luận chính trị rộng rãi. Tranh cãi làm cho doanh số và lợi nhuận của công ty giảm mạnh, giá cổ phiếu cũng bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Trước áp lực từ thị trường và dư luận, Cracker Barrel đã buộc phải thu hồi quyết định thay đổi logo vào tháng 8 năm ngoái, và Masino sau đó cũng từ bỏ các nội dung cốt lõi trong kế hoạch chuyển đổi của mình.

Chiến lược doanh nghiệp gây bất ổn đã khiến các nhà đầu tư không hài lòng. Nhà đầu tư tích cực Sardar Biglari năm ngoái đã công khai chỉ trích hồ sơ phân bổ vốn của doanh nghiệp và từng đề xuất sa thải Masino. Để đáp ứng yêu cầu của nhà đầu tư và đảo ngược tình hình, gần đây Cracker Barrel đã thực hiện kế hoạch cắt giảm chi phí, tuần trước thông báo cắt bỏ mảng Maple Street Biscuit hoạt động kém hiệu quả, và bán 26 cửa hàng công ty theo hình thức bán rồi thuê lại nhằm giảm mức nợ.

Báo cáo tài chính gần đây cho thấy, sau khi từ bỏ chuyển đổi tích cực và áp dụng các biện pháp siết chặt tài chính, tình hình kinh doanh của doanh nghiệp đã có dấu hiệu cải thiện, lợi nhuận quý tăng và dự báo kết quả cả năm được điều chỉnh tăng. Do ảnh hưởng từ thông tin thay đổi đột ngột ở cấp cao, giá cổ phiếu Cracker Barrel trong phiên giao dịch thứ Hai có lúc giảm 6%, và kết phiên giảm khoảng 2,4%. Các nhà phân tích của Citi nhận định, do thương hiệu này mới bắt đầu hồi phục tăng trưởng doanh thu tại các cửa hàng hiện hữu, việc bố trí lại nhân sự cấp cao vào thời điểm này là điều gây bất ngờ.