Hiệu ứng người nổi tiếng thúc đẩy cổ phiếu American Eagle Outfitters tăng 24% sau giờ giao dịch, nhưng áp lực thuế quan khiến dự báo lợi nhuận bị hạ xuống

Vào ngày 4 tháng 9, cổ phiếu American Eagle Outfitters đã tăng 24,52% sau giờ giao dịch vào thứ Tư. Về mặt tin tức, American Eagle Outfitters đã công bố kết quả kinh doanh quý II năm 2025 vào thứ Tư, với nhiều chỉ số vượt xa kỳ vọng thị trường: lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu đạt 0,45 USD, tăng mạnh so với dự báo 0,20 USD; doanh thu đạt 1,28 tỷ USD, cao hơn mức dự kiến 1,23 tỷ USD.

Công ty đồng thời thông báo sẽ phát hành lại hướng dẫn kết quả cả năm đã rút trước đó, dự kiến doanh số bán hàng so sánh sẽ gần như không đổi, tốt hơn mức giảm 0,2% mà các nhà phân tích dự báo, nhưng dự báo thu nhập hoạt động cả năm đã được điều chỉnh giảm từ 360 triệu đến 375 triệu USD xuống còn 255 triệu đến 265 triệu USD, chủ yếu do tác động của chi phí thuế quan — dự kiến quý III sẽ lỗ 20 triệu USD, quý IV sẽ tăng lên 40 triệu đến 50 triệu USD.

Kết quả kinh doanh quý này được thúc đẩy nhờ hợp tác với các ngôi sao Sydney Sweeney và Travis Kelce. Chiến dịch quảng cáo “Great Jeans” hợp tác với ngôi sao “Euphoria” Sweeney dù gây tranh cãi, nhưng đã trở thành một trong những ví dụ tiếp thị “tốt nhất từ trước đến nay”: chiến dịch đã giúp bán hết quần jeans, áo khoác Sydney và quần jeans tùy chỉnh cũng bán hết trong ngày, toàn bộ lợi nhuận liên quan được quyên góp cho các tổ chức sức khỏe tâm thần; lưu lượng truy cập tăng trưởng hai con số, nhận diện thương hiệu và mức độ tham gia được nâng cao rõ rệt.

Bộ sưu tập hợp tác Tru Kolors với Kelce được ra mắt ngay sau ngày anh đính hôn với Taylor Swift, doanh số trong ngày đạt gấp ba lần doanh số của các bộ sưu tập hợp tác trước đó trong một tuần, nhiều sản phẩm nhanh chóng bán hết. Trước đó, công ty đã liên tục tập trung vào nhóm khách hàng thế hệ Z thông qua hợp tác với vận động viên quần vợt Coco Gauff và nữ diễn viên Jenna Ortega — chiến lược này dựa trên khảo sát của PwC cho thấy sự bất ổn kinh tế đang khiến chi tiêu dịp lễ tại Mỹ giảm mạnh nhất kể từ đại dịch, đặc biệt là khi người tiêu dùng thế hệ Z cắt giảm chi tiêu, công ty đã có chiến lược nhắm mục tiêu chính xác vào nhóm khách hàng trẻ tuổi.

Về điều này, American Eagle Outfitters dự kiến doanh số bán hàng so sánh quý III sẽ tăng khoảng 10%, cao hơn nhiều so với dự báo 0,9% của các nhà phân tích, quý IV sẽ duy trì xu hướng tăng trưởng tương tự, mùa thu khởi đầu thuận lợi. Tuy nhiên, công ty cũng đối mặt với nhiều thách thức. Nhà phân tích eMarketer Sky Canaves chỉ ra rằng tác động của thuế quan, chi phí quảng cáo tăng và các chương trình khuyến mãi dịp lễ gia tăng có thể làm giảm lợi nhuận, nhưng hiện tại các hoạt động tiếp thị này đã thúc đẩy doanh số tăng trưởng, đủ để bù đắp một phần tổn thất.

Ngoài ra, các sai lầm trong tiếp thị sản phẩm, người tiêu dùng ngày càng thận trọng khi mua sắm, áp lực thuế quan và cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt — Abercrombie & Fitch ra mắt chiến dịch quảng cáo “Better in Denim”, Levi’s hợp tác với Beyoncé, Gap tập trung vào tiếp thị thể thao và hợp tác với NFL, tất cả đều tạo áp lực cạnh tranh cho American Eagle Outfitters. Ngoài ra, công ty đang giảm sự phụ thuộc vào sản xuất tại Trung Quốc xuống dưới 10%, nhưng các nhà máy tại Việt Nam và Ấn Độ vẫn chịu ảnh hưởng của thuế quan đối ứng.

Mặc dù các hoạt động gây tranh cãi đã vấp phải một số chỉ trích, như phe cánh tả nghi ngờ khẩu hiệu “Great Jeans” có hàm ý ưu sinh, còn phe cánh hữu và Trump lại ca ngợi đây là “quảng cáo hot nhất”, nhưng công ty nhấn mạnh chiến dịch đã thu hút được 700.000 khách hàng mới, lưu lượng truy cập đa kênh trong tháng 8 tiếp tục tăng trưởng dương, thành công bù đắp một phần áp lực thị trường. Các nhà phân tích cho rằng, dù hợp tác với các ngôi sao làm tăng chi phí quảng cáo, nhưng tăng trưởng doanh số hiện tại đã đủ bù đắp tổn thất lợi nhuận, trong tương lai cần tiếp tục theo dõi tác động của thuế quan và hiệu quả chiến lược.