Citigroup: Penjualan bir Amerika Serikat pada tahun 2026 masih belum mencapai titik terendah, bir tanpa alkohol menjadi satu-satunya jalur pertumbuhan yang pasti

Aplikasi Keuangan Zhihong mendapat informasi bahwa tim riset Citi menghadiri seminar industri bir musim gugur 2026 yang diselenggarakan oleh Beer Marketer‘s Insights (BMI) di New York, berinteraksi dengan CEO merek Constellation (STZ.US) Nick Fink, Chief Strategy dan Capability Officer Molson Coors (TAP.US) Jeff Long, serta co-founder dan CEO Athletic Brewing Bill Shufelt dan para eksekutif serta distributor industri lainnya. Kesimpulan utamanya adalah: Penurunan volume penjualan bir di Amerika Serikat belum mencapai titik bawah pada tahun 2026.

Pasar Utama: Penurunan lima tahun berturut-turut, bukan hanya masalah siklus

Dalam sembilan bulan pertama tahun 2026, volume pengiriman industri bir AS turun 3,9% secara tahunan, menandai penurunan selama lima tahun berturut-turut. Dengan ritme saat ini, volume penjualan kumulatif tahun 2026 akan turun sekitar 18% dibandingkan tahun 2021, dan volume pengiriman akan jatuh di bawah level tahun 1980.

Pada tingkat yang lebih rinci patut diwaspadai: bir impor dan minuman beralkohol berbasis malt rasa (FMB) keduanya mengalami penurunan penjualan selama dua tahun berturut-turut dalam sembilan bulan pertama 2026—dua kategori ini sebelumnya merupakan mesin utama pertumbuhan industri dalam beberapa tahun terakhir. Hanya tiga subkategori yang mengalami pertumbuhan: bir ultra-premium, cider beralkohol, dan bir non-alkohol.

Dalam kanal on-premise (langsung konsumsi), nilai penjualan bir turun 1,4% dalam sembilan bulan pertama, performanya lebih baik dibandingkan kanal non-on-premise; memasukkan RTD on-premise, terdapat stabilitas secara tahunan. Dari sisi harga, CPI bir naik 2,2% secara tahunan, lebih rendah dari inflasi keseluruhan lebih dari satu poin persentase; CPI minuman keras hanya naik 0,3%, dan wine turun 1%.

Debat yang paling sengit dalam pertemuan adalah apakah penurunan industri merupakan fenomena siklus atau struktural. Para eksekutif perusahaan menekankan faktor siklus—tekanan ekonomi konsumen, perubahan kebijakan imigrasi yang mempengaruhi pelanggan Hispanik; namun peserta juga mengakui bahwa faktor struktural turut berperan: generasi muda lebih jarang minum alkohol, persepsi negatif terhadap alkohol, tren kesehatan dan kebugaran, ganja serta obat penurun berat badan GLP-1.

Siapa yang tumbuh: Kembalinya lager tradisional

Dalam sembilan bulan pertama, empat dari lima produsen utama mengalami penurunan penjualan: pemegang pangsa terbesar AB InBev (BUD.US) turun 3,1% namun masih lebih baik dibanding rata-rata industri, Molson Coors turun 5,1%, merek Constellation naik 2,9% dan menjadi satu-satunya yang positif, Mark Anthony turun 0,5%, Boston Beer (SAM.US) turun 11,3%.

Secara pertumbuhan nilai penjualan dolar, empat keluarga merek dengan pertumbuhan tercepat semuanya adalah lager tradisional: Michelob (+6,2%), Pacifico (+24,8%), Busch (+5,0%), Modelo (+1,7%). Dari sisi pemasok, yang tumbuh tercepat adalah merek Constellation, Mark Anthony, Kirin-Lion, Diageo, dan Geloso. Selain itu, RTD berbasis minuman keras telah mengambil sekitar 4,3% pangsa dalam kanal "beer + RTD" on-premise, pentingnya tetap meningkat.

Merek Constellation: Pelanggan Hispanik tertekan, Corona dan Modelo berusaha tumbuh kembali

Fink mengakui inflasi dan harga minyak memberikan tekanan pada konsumen Hispanik, pelanggan ini menyumbang sekitar 30% hingga 40% dari penjualan perusahaan; namun ia tetap optimis tentang peluang jangka panjang—daya beli pelanggan ini diperkirakan naik dari sekitar 3,6 triliun dolar saat ini menjadi sekitar 4,4 triliun dolar pada 2029.

Prioritas perusahaan adalah mengembalikan pertumbuhan penjualan Modelo Especial dan Corona Extra: setelah menambah investasi dan pemasaran lebih tepat di pasar kunci seperti New York, Miami, pangsa Corona mulai stabil. Fink menyebut ini hanya “tunas yang lembut”, dan mengakui dalam konteks penurunan industri, stabilnya pangsa pasar tidak berarti distributor melaporkan pertumbuhan penjualan. Untuk Pacifico, ia optimis terhadap potensi posisinya sebagai gaya hidup dan ruang distribusi.

Dari sisi inovasi, perusahaan menekankan “mengubah perilaku konsumsi yang sudah ada menjadi produk yang praktis”: Model Chelada Suprema beralkohol tinggi mendapat feedback positif, dan sedang mencari ekspansi distribusi; RTD SpikedAde berbasis vodka hasil akuisisi telah mulai memasuki pasar baru, akan memanfaatkan jaringan distribusi untuk mendongkrak distribusi dan pemahaman konsumen. Akuisisi menegaskan disiplin modal.

Dari sisi daerah, California tetap tumbuh berkat skala, New York bersaing untuk pangsa pasar, wilayah tengah menggunakan football universitas untuk promosi; kanal on-premise dipandang sebagai peluang karena cakupannya lebih rendah dibanding kompetitor. Penentuan harga tetap di kisaran 1% hingga 2% per tahun, dengan kecenderungan pada batas bawah tahun ini, dan menekankan pentingnya sensitif terhadap situasi konsumen menuju tahun fiskal 2028; penetapan harga ulang untuk Corona Premier dan Modelo Oro dilakukan untuk menyesuaikan rentang kompetitif.

Molson Coors: Horizon 2030 fokus pada eksekusi lokal

Jeff Long memperkenalkan strategi Horizon 2030: dengan latar belakang generasi muda masih minum bir namun frekuensi berkurang, perusahaan menggunakan wawasan konsumen dan data untuk strategi pemasaran lokal yang lebih tepat; investasi tambahan dialokasikan sesuai peran strategis pada merek inti, pertumbuhan, dan nilai. Tiga prioritas pertumbuhan adalah Monaco (akuisisi April tahun ini), Fever-Tree, dan Coors Banquet, dengan tetap menjaga daya saing Coors Light dan Miller Lite—Coors Light meluncurkan platform pemasaran nasional, Miller Lite mengandalkan platform “Legendary Moments” untuk pemasaran lokal termasuk olahraga. Coors Banquet mencatat pertumbuhan pangsa selama 21 kuartal berturut-turut, menonjol di kalangan Generasi Z dan konsumen Hispanik.

Dari sisi harga, perusahaan mengakui promosi bir ultra-premium sangat intens, ada ketegangan antara nilai dan tekanan biaya bagi konsumen, harga ditentukan per pasar. Akuisisi difokuskan pada merek yang berkelanjutan, dapat diskalakan, relevan di skenario spesifik dan memberikan distribusi tambahan bagi distributor; untuk kategori vodka-lemonade, lebih memilih RTD “sessionable” untuk menangkap peluang. Monaco terutama di segmen convenience store dan kemasan satuan, dianggap sebagai peluang ekspansi regional; kurang dari setengah konsumen dapat menyebut nama merek Fever-Tree. Dalam segmen non-alkohol, Coors 0.0 akan diluncurkan secara nasional tahun depan.

Bir non-alkohol: Satu-satunya jalan panjang yang pasti, namun pertumbuhan sangat terpusat

Bill Shufelt dari Athletic Brewing dan Andy Sauer dari Garage Beer membahas peluang bir non-alkohol di Amerika Serikat: kategori masih tumbuh double digit, namun pergantian merek sangat intens, sekitar 98% pertumbuhan kategori hanya berasal dari lima merek. Manajemen percaya dalam jangka panjang pangsa bir non-alkohol dalam struktur bir AS bisa melebihi 20%, bahkan bisa menarik sebagian konsumen kembali ke bir beralkohol rendah.

Data pemindaian: Perbaikan awal tahun, melambat kembali setelah April

Pemindaian mingguan Nielsen menunjukkan, kuartal pertama 2026 nilai penjualan dan volume kategori bir membaik menjadi -1,1% dan -2,6% (tahun 2025: -2,9% dan -4,4%), namun setelah April kembali melambat, sejak 18 April menjadi -4,3% dan -5,6%. Kuartal keempat hingga kini (empat minggu hingga 17 Oktober), nilai penjualan -1,9%, volume -3,7%, harga rata-rata +1,9%.

Dari sisi produsen, tren volume hingga kuartal keempat lebih baik dibanding kuartal ketiga: merek Constellation -0,3% (kuartal ketiga -1,7%), Molson Coors -6,0% (-7,7%), AB InBev -4,0% (-4,9%). Pangsa pasar, dalam enam bulan terakhir Modelo Especial naik +10 basis point YoY, setara dengan enam bulan sebelumnya; Corona Extra turun -10 basis point (enam bulan sebelumnya -15 basis point); Coors Light turun -15 basis point; Miller Lite selama dua periode turun -20 basis point. Michelob Ultra adalah merek bir domestik light terbesar dengan pertumbuhan pangsa tertinggi selama 12 bulan terakhir, masing-masing naik +55 dan +50 basis point dalam enam bulan terakhir dan sebelumnya.