GUCCI ana şirkəti köhnə zərgərlik biznesinə maraq göstərir

Çin ənənəvi qızıl markaları lüks məhsullara yaxınlaşdığı bir vaxtda, beynəlxalq lüks brendlər də əks istiqamətdə Çin qızıl bazarına daxil olmağa başlayır.

Doqquzuncu Çin Beynəlxalq İdxal Sərgisi zamanı, Kering Group-un zərgərlik markası Qeelin Qilin rəsmi olaraq müstəqil qızıl markası Qeelin GOLD-u təqdim etdi və ilk butik mağazası 20 noyabrda Şanxay Port Mall Plaza-da açılacaq.

Qeelin-in əvvəlki əsas məhsulu olan 18K qızıl, almaz və qiymətli daşlardan fərqli olaraq, Qeelin GOLD saf qızılı əsas material kimi istifadə edir və sabit qiymət modeli tətbiq edir.

Marka özünü “ənənəvi qızıl” kimi tanımlamasa da, istifadə olunan filigran, qranulyasiya və oyma kimi ənənəvi qızıl işləri, yerli premium qızıl markalarındakı köhnə emalat sistemləri ilə müəyyən dərəcədə üst-üstə düşür.

Bu, Kering-in Çin premium qızıl bazarında ilk addımı deyil.

2025-ci ilin noyabrında, Qrup yerli premium qızıl markası Baolan-ın A tur investisiyasına qatılmışdı. Maliyyə investisiyasından müstəqil markanın təqdimatına qədər Kering indi bu bazarda rəqabətə birbaşa qatılır.

Dəyişikliklərin arxasında iki gücün qovuşması dayanır: bir tərəfdə ənənəvi lüks qruplar yeni böyümə mənbələri axtarır, digər tərəfdə isə Köhnə Emalat Qızıl və digər Çin markaları premiumlaşma yolu ilə beynəlxalq lüks markaların malik olduğu istehlakçı bazarına daxil olur.

“Mavi qanlıların” varlıq narahatlığı

Kering uzunmüddətli idarəetmə dəyişikliyi yaşayır.

22 oktyabrda, Kering Group 2026-cı ilin üçüncü rüb nəticələrini açıqladı. Qrupun gəliri 3.345 milyard avro olub, illik müqayisədə 1% azaldı. Ən əsas marka Gucci 1.291 milyard avro gəlir əldə edib, illik müqayisədə 6%, birbaşa pərakəndə satışda isə 9% azalma var.

Son illərdə Gucci Kering-in ən vacib mənfəət mənbəyi idi, amma qlobal lüks istehlakın soyuması brendi təzyiq altında saxlayır.

Qrup yaradıcı komandanı dəyişdirmə, məhsul strukturunu tənzimləmə və kanalları optimallaşdırmaqla transformasiyanı irəli aparsa da, Çin kimi bazarlardakı zəif tələbat yenə bərpa prosesinə təsir edir.

Zərgərlik qrupun hal-hazırda böyüməyə davam edən nadir biznes sahələrindən biridir.

Bu ilin üçüncü rübündə, Kering zərgərlik biznesi 239 milyon avro gəlir əldə edib, illik müqayisədə 11% artımla; ilin ilk üç rübündə isə 760 milyon avro gəlir, illik müqayisədə 17% artım yaşanıb.

Keçən ilin dekabrında, Kering İtalyan zərgərlik istehsalçısı Raselli Franco-nun mərhələli satın almasını elan etdi; bu ilin martında isə müstəqil Kering Jewelry biznes bölməsi yaradıldı və Boucheron, Pomellato, DoDo və Qeelin markaları vahid idarəçilik altına toplandı.

Kering dizayndan istehsala və pərakəndəyə qədər zərgərlik biznesinin müstəqilliyini və təchizat zənciri bacarıqlarını gücləndirir.

Daha vacib dəyişiklər Çin premium istehlak bazarında baş verir.

Son illərdə Köhnə Emalat Qızıl ənənəvi işçilik, orijinal dizayn, sabit qiymət və premium ticarət mərkəzi kanalları vasitəsilə beynəlxalq lüks markalara yaxın marka sistemi qurub.

2023-dən 2025-ə Köhnə Emalat Qızılın gəliri 3.18 milyard yuan-dan 27.3 milyard yuan-a yüksəlib, üç il içində 8 dəfədən çox böyüyüb, illik artım dalbadal üçrəqəmli olub və 2025-də illik müqayisədə təxminən 221% artıb.

Ənənəvi qızıl zinət əşyası istehlakı təzyiq altında olduğu halda, premium işçilikli qızıl zinət əşyası daha çox istehlak payı uğrunda mübarizə aparır. Köhnə Emalat Qızılın yüksəlişi artıq beynəlxalq lüks nəhənglərinin və maliyyə qurumlarının diqqətini çəkir.

2025-ci ilin sentyabrında, LVMH Group-un Sədri və CEO-su Bernard Arnault Şanxaydakı mağaza gəzintisi zamanı xüsusi olaraq Shanghai IFC-nin Köhnə Emalat Qızıl mağazasına baş çəkdi.

Media xəbər verir ki, Arnault və heyəti mağazada yarım saatdan çox qalıb, qızıl zinət əşyalarını və qızıl oyunçularını nümayiş etdirməyə baxıb. Köhnə Emalat Qızıl mağaza əməkdaşları sonradan mediaya təsdiqləyib ki, o həqiqətən mağazaya gəlib və “Köhnə Emalat Qızılın kitabxanasına” baxıb, amma məhsul almamışdır.

Köhnə Emalat Qızılın 2026 orta illik hesabatında istinad etdiyi üçüncü tərəf araşdırmaya görə, onun istehlakçıları ilə beş beynəlxalq lüks brendin istehlakçılarının orta üst-üstə düşmə nisbəti 2025-ci ilin iyulundakı 77.3%dən 2026-cı ilin avqustunda 84.6%-ə yüksəlib.

Bu rəqabət artıq premium istehlakçıların alış büdcəsinə məhdudlaşmayıb, lüks malın dəyərinin necə tanımlanacağına doğru genişlənir.

Uzun müddət Avropa lüks brendləri marka tarixi, dizayn, işçilik mirası və kimlik tanıması ilə əlavə dəyər qurub. Amma lüks malların qiyməti artmağa davam etdikcə və yaşama mühitində dəyişikliklər, bu nağıl çətinliklərlə üz-üzədir.

Çin premium qızıl markalar başqa bir dəyər izahı təqdim edir: Mədəni irs və mürəkkəb işçiliyə vurğu ilə yanaşı, məhsulda ölçülə bilən qızılın dəyəri də var.

Köhnə Emalat Qızıl və digər markaların yüksəlişi göstərir ki, ənənəvi Çin mədəniyyəti və işçiliyi özü də premium qiymətlərini dəstəkləyə bilər, tamamilə Avropa lüks markasının kimlik dəstəyinə ehtiyac olmadan.

Qızıl biznesi, yollar fərqli, nəticə isə bəlkə də eyni deyil

Qeelin Kering-in Çin bazasında ən güclü müştəri bazasına malik zərgərlik markalarındandır.

2004-də qurulan Qeelin brendi gül, ru və digər Şərq mədəniyyət simvollarını dizayn dili kimi qəbul edir və əsasən 18K qızıl, almaz və qiymətli daşlardan istifadə edir.

2013-də Kering-ə qoşulduqdan sonra, marka Çin bazarını daha da genişləndirib, hazırda dünyada olan 108 mağazanın 66-sı Çin materikindədir.

Qeelin GOLD-un ilk məhsulları brendin uzun müddət davam edən Şərq dizayn dilini davam etdirir.

BAJING səkkiz zəngin seriyası Çin ənənəvi memarlığındakı səkkizbucaqlı pəncərə və tavan strukturlarından ilham alır. “Şanxay Securites News”-in məlumatına görə, sərgiyə təqdim olunan bir məhsul 126,000 yuan qiymətləndirilib, digər xüsusi məhsul isə təqribən 450,000 yuan olub.

Gələcəkdə mağazalarda WULU və FUDAO seriyaları da satılacaq. Birincisi Qeelin-in tanınmış gül dizaynını davam etdirir, ikincisi isə “xeyir gəlir” mənasını ifadə edən yarasa naxışı istifadə edir.

Qeelin GOLD məhsul qiymət aralığını hələ açıqlamayıb, lakin Qeelin-in orijinal 18K qızıl zərgərlik qiyməti artıq Köhnə Emalat Qızılın əsas qiymət intervalına yaxınlaşır.

Məsələn, Qeelin klassik WULU seriyasından bir 18K gül qızıl, qırmızı agat almaz örtülü gül boyunbağı 17,800 yuan qiymətinə satılır ki, bu da Köhnə Emalat Qızılın bəzi kiçik çəkili almaz örtülü kulonları ilə müqayisədə oxşar qiymətdədir.

Daha yüksək qiymət intervalında, Köhnə Emalat Qızılın Tmall flaqman mağazasındakı 100,000 yuan-dan yuxarı məhsulları arasında qızıl oyunçularından başqa, əksəriyyəti çəkisi 60 qrama yaxın olan qızıl muncuq qolbaqlar və bilərziklərdir, kulon və boyunbağılara isə nisbətən az rast gəlinir.

Bu, Qeelin GOLD-un Köhnə Emalat Qızılın ümumi məhsul sistemindən daha premium bir mövqedə yerləşməsi ehtimalını artırır, lakin sonda yeni markanın gələcək əsas məhsulları və qiymətləri müəyyən edəcək.

Bu fərq qızıl biznesinin başa düşülməsində də özünü göstərir.

Material və işçilik dəyişsə də, Qeelin GOLD orijinal zərgərlik dizayn məntiqini davam etdirir, mədəni simvollar, müasir estetika və geyilən zərgərlik nüvədə qalır. Köhnə Emalat Qızıl isə qızıl biznesini zərgərlikdən kənara çıxarmağa çalışır.

Köhnə Emalat Qızılın sədri Xu Gaoming əvvəllər açıq şəkildə qeyd etmişdi: “Köhnə Emalat məhsullarının mövqeyi yüksək müştəri seqmentimizin zinət əşyasında deyil, oyunçuda yerləşir.”

O əlavə olaraq vurğulayıb ki, Köhnə Emalat Qızıl qızılı baz material kimi qəbul edən bütün kateqoriyalı brenddir və yalnız qızıl zərgərlik markası kimi tanımlanmaq olmaz.

Qızıl zinət əşyalarından əlavə, Köhnə Emalat Qızıl artıq qızıl çaydan, çay dəsti, möhür, kağız tutucu, ru kimi yazı və qızıl oyunçuları təqdim edir, bu məhsulların birinin qiyməti on minlərlə yuan-dan yüz minlərlə yuan-a qədərdir.

İki marka tipinin biznes yönümləri tam uyğun olmasa da, bu onları oxşar yüksək dəyərli müştəri seqmentini ələ keçirməkdən saxlamır.

Köhnə Emalat Qızıl artıq Pekin SKP, Şanxay Henglong, Hong Kong IFC kimi premium ticarət mərkəzlərinə daxil olub. Qeelin GOLD-un ilk mağazası Şanxay Port Plaza Henglong-da yerləşir ki, burada Cartier, Bulgari və digər beynəlxalq zərgərlik brendləri toplanıb. Sentyabrda yerli premium qızıl brendi Junpei də buraya rəsmi şəkildə daxil olub.

Əvvəllər əsasən beynəlxalq lüks brendlərin tutduğu əsas ticarət məkanları, indi yerli premium qızıl markalarının marka tanınması qurduğu məkana çevrilib.

Lüks anlayışı ortaq bir ana tema olaraq qalır, lakin istehlakçını dəyərə inandırmaq bəzən dəyərin özündən daha vacibdir.

Ənənəvi Avropa lüks markaları tarix və kimlik tanıması ilə dəyər izahını qurmasına qarşı, Köhnə Emalat Qızıl ölçülə bilən qızıl dəyərini, ənənəvi qızıl işçiliyi, mədəni dizayn və premium ticarət mərkəzi təcrübəsi ilə birləşdirərək lüks məhsul üçün əlavə dəyər yaratmaq üçün yeni yol tapır.

Ancaq bu cavabın öz məhdudiyyətləri var: Premium qiymətin səbəbi kimi qızıl əsas tutulduqda, şəffaf qızıl qiymətləri istehlakçıların əlavə dəyəri ölçməsi üçün referans olur.

Əvvəllər qızıl qiyməti sürətlə yüksələndə, Köhnə Emalat Qızılın sabit qiymətli məhsullarının qiyməti gecikirdi və ticarət mərkəzi endirimləri ilə birlikdə qiymət cəlbediciliyi yaranırdı. 2026-da qızıl qiymətinin mərhələli olaraq düşməsi ilə bu üstünlük sınaq qarşısında qalır.

Qeelin GOLD qarşısında isə başqa bir çətinlik var: markanın əvvəlki dəyərini saf qızıl bazarına ötürərək yeni müştəriləri cəlb edə biləcəkmi? Yoxsa sadəcə 18K qızıldan saf qızıla keçid edərək daxili məhsul əvəzlənməsi olacaq?

Bu baxımdan Kering-in saf qızıl bazarına girişi nə sadəcə öz dəyərini azaldır, nə də Çin qızıl markasından öyrənməyi hədəfləyir.

Daha dəqiq desək, şirkət Çin premium istehlakçılarının əlavə dəyər üçün nə ödəməyə hazır olduğunu yenidən qiymətləndirir.