Le aspettative di profitto del settore dei beni di lusso sono "troppo ottimistiche"! Diverse grandi banche hanno espresso un’opinione negativa nell’ultimo mese, le azioni dei beni di lusso si avviano verso il peggior anno dal 2008.

Secondo quanto riportato da Zhitong Finance APP, gli analisti della Royal Bank of Canada (RBC) affermano che, considerando l’indebolimento della domanda e delle tendenze di acquisto, le aspettative di profitto del mercato per i produttori europei di beni di lusso sono troppo ottimistiche.

Il team guidato da Pilar Dadkhahnia ha dichiarato in un rapporto che il contesto economico indebolito ha portato a dati disomogenei in Asia, mentre la spesa dei consumatori statunitensi potrebbe anch’essa rallentare. Hanno sottolineato che, in un contesto più difficile, il marketing creativo dei marchi di lusso difficilmente realizzerà gli incrementi di vendite previsti, e hanno descritto la propria posizione come “più cauta”.

RBC ha abbassato il rating delle azioni di LVMH e Burberry Group da “outperform” a “market perform”. Gli analisti hanno ridotto anche le previsioni di utili per azione del 2027 per Kering, Moncler SpA, Hermès International e Swatch Group AG.

Dadkhahnia e i colleghi affermano che le aspettative sui profitti per il prossimo anno “continuano, a nostro avviso, a essere troppo ottimistiche: si presume che la maggior parte delle azioni realizzerà un’accelerazione della crescita dei ricavi e un’espansione dei margini, ma questo non riflette l’attuale contesto del settore del lusso e presuppone un’inversione di tendenza delle attuali dinamiche”.

Le azioni del lusso potrebbero registrare la peggiore performance annuale dal 2008

Il punto di vista di RBC aggiunge ulteriore pessimismo agli investitori che erano già delusi dalle azioni del lusso. La guerra in Iran ha fatto salire i prezzi del petrolio, aggravando le preoccupazioni per l’inflazione e scatenando risposte aggressive dalle banche centrali, che potrebbero frenare la spesa dei consumatori. La domanda rimane debole in Asia, indebolendo ulteriormente le speranze di una ripresa degli utili del settore.

Un paniere di titoli del settore lusso elaborato da Goldman Sachs è già sceso del 15% nel 2026 e, alla chiusura di lunedì, si sta avviando verso la peggior performance annuale dal 2008. I titoli a maggiore capitalizzazione, LVMH e Hermès, sono tra i peggiori, in calo di circa il 37% dall’inizio dell’anno. Gli analisti di RBC dichiarano che le loro preferenze nel settore lusso sono Ferrari e Richemont.

Diffusione del pessimismo

Il sentiment ribassista nel settore del lusso si sta diffondendo a Wall Street. Nell’ultimo mese, più banche d’affari, da RBC, Morgan Stanley, HSBC a Bernstein, hanno abbassato i loro rating, target price o previsioni di utili per le azioni europee del lusso.

La settimana precedente, Morgan Stanley ha abbassato il target price di LVMH da 520 a 450 euro, mantenendo la raccomandazione “in linea con il mercato”; JP Morgan ha ridotto il prezzo obiettivo da 580 a 525 euro, mantenendo il giudizio “neutrale” e prevedendo che la volatilità e la debolezza del retail in Cina proseguano fino al 2027. Il team di analisi guidato da Anne-Laure Bismuth di HSBC ha anch’esso abbassato LVMH e Burberry a “hold”, affermando che gli investitori non dovrebbero acquistare soltanto perché la valutazione è bassa, a meno che la “seconda derivata” della crescita delle vendite migliori, il che secondo loro non si vedrà in modo più positivo nella seconda metà dell’anno. Jefferies ha poi ridotto il target price di LVMH da 510 a 440 euro.

A innescare questa ondata di revisioni al ribasso è stato un nuovo raffreddamento della domanda asiatica. Il team guidato da Luca Solca di Bernstein ha avvertito all’inizio di settembre che, secondo i dati campione dei centri commerciali di lusso nel continente, le vendite di luglio sono diminuite del 12% su base annua, segnando la “quarta falsa alba” della ripresa post-pandemia dei consumi di lusso in Asia — i precedenti tentativi di ripresa a fine 2023, fine 2024 e fine 2025 sono tutti falliti. Il team ha abbassato la previsione di crescita organica del settore per il terzo trimestre di 110 punti base, portandola al 4,9%.

Il rafforzamento della vigilanza fiscale sulla ricchezza offshore viene inoltre ritenuto causa di un “effetto paralizzante” sui consumi degli individui ad alto reddito.

Ciò che preoccupa Wall Street più della volatilità della domanda sono le questioni strutturali. Morgan Stanley sottolinea che i “pilastri storici” che sostenevano i premi del lusso — forte potere di determinazione dei prezzi, crescita strutturale trainata dalla Cina, espansione dei margini di profitto, bassa volatilità degli utili — sono ora messi in discussione o diventati la nuova normalità, spingendo i fondi di lungo periodo a evitare il comparto; anche se le valutazioni sono già sensibilmente scese, non si intravede spazio per una loro ripresa nei prossimi 12 mesi.

Ciononostante, c’è consenso sulle preferenze strutturali: il “lusso duro” mette tutti d’accordo. Sia RBC che Bernstein eleggono Richemont come prima scelta, con Bernstein che la definisce la “migliore azione” del settore; Morgan Stanley preferisce Richemont, ritenendo che i marchi di gioielleria siano più resilienti in Cina.

Il 2 settembre, UBS ha inserito Richemont tra le cinque azioni europee di consumo discrezionale preferite, sottolineando come la sua valutazione relativa ai peer sia ai minimi degli ultimi 20 anni; Barclays, dal canto suo, sovrappesa Richemont, Moncler, Burberry e Prada. L’ultima indagine di Jefferies sui canali distributivi mostra anch’essa che, mentre il “soft luxury” è debole, il “hard luxury” si conferma resiliente in Cina.

Il principale punto di divergenza riguarda se la valutazione sia sufficientemente economica, ma fino a che le tendenze della domanda non segnano un’inversione, “maggiore cautela” resta il tema dominante a Wall Street.