Amazon développe secrètement une base de données mondiale de produits pour contrer les agents d'achat IA et protéger ses revenus publicitaires

Amazon prévoit d’étendre sa base de données de produits à l’ensemble du web afin de disputer le point d’entrée pour la recherche d’achats et de se prémunir contre l’impact des agents d’achat basés sur l’IA sur son trafic et son activité publicitaire.

Le 13 novembre, selon un document interne obtenu par Reuters, Amazon fait avancer un projet nommé “World Product Graph”, qui vise à recenser les données de presque tous les produits en vente dans le monde, qu’ils soient ou non commercialisés sur sa propre plateforme.

Ce projet a pour objectif de transformer Amazon en un véritable “magasin universel”, en attirant les utilisateurs grâce à l’accès à l’information produit la plus complète, afin qu’ils puissent effectuer toutes les étapes, de la recherche à l’achat, sans quitter la plateforme.

Le document est rédigé sous forme de communiqué de presse, avec une date cible de publication fixée au 1er octobre 2027. Amazon a répondu que ce document était un “brouillon, désormais obsolète”, qui “ne reflète pas nécessairement les plans actuels de l'entreprise”, tout en soulignant son engagement continu à améliorer le caractère exhaustif et l’exactitude de son catalogue de produits.

Le contexte de lancement de ce projet est l’essor rapide des agents d’achat basés sur l’IA qui représentent une menace potentielle pour le trafic et l’activité publicitaire d’Amazon. Muse, l’agent d’achat développé par Meta, a enregistré plus de dix millions d’utilisateurs aux États-Unis et au Canada depuis son lancement en septembre. Amazon a immédiatement bloqué l’accès de Muse à son site de vente au détail et a intenté l’an dernier une action en justice contre l’entreprise d’IA Perplexity. Cette affaire est toujours en cours.

Ambitions de données : de sa propre plateforme à tous les produits du web

Selon les documents internes consultés par Reuters, l’idée centrale du projet World Product Graph est de cartographier la façon dont les marques organisent les informations produits sur leurs sites officiels, afin de bâtir une base de connaissance mondiale couvrant tous les produits.

Cela implique deux méthodes pour collecter les données : premièrement, inviter les marques et les distributeurs à fournir de manière proactive et continue leurs données produit à Amazon ; deuxièmement, Amazon extrait elle-même les informations des sites web d’autres commerçants.

Selon le document, Coca-Cola et Bayer ont déjà signé pour participer à la contribution de données, et Amazon a organisé un “sommet de niveau CEO” avec Procter & Gamble pour faire avancer un projet pilote. L’article n’a pas permis de confirmer comment Amazon prévoit de collecter des données sur les sites tiers, ni si elle a l’intention d’obtenir une autorisation dans tous les cas.

Le projet relève de la division Selection & Catalog Systems d’Amazon, pilotée par le vice-président Robert Tekiela. Amazon réorganise ses équipes en interne pour faire avancer le projet, mais l’article précise qu’il est impossible d’affirmer que le calendrier d’octobre 2027 soit réellement réalisable.

Cibler Google : conquérir le portail de recherche d’achats

L’un des moteurs principaux de ce projet pour Amazon est de combler l’écart évident avec Google lors de la phase de recherche d’achats.

Selon une étude de Morgan Stanley de 2025, parmi les consommateurs effectuant des recherches avant l’achat en ligne, 57 % choisissent Google, contre seulement 16 % qui choisissent Amazon.

Le document interne le reconnaît clairement : “Si les clients doivent quitter Amazon pour aller sur Google, sur les sites officiels des marques ou sur des sites d’avis pour chercher des informations sur les produits, Amazon ne peut pas devenir la destination numéro un pour chaque situation d’achat.”

Cependant, lorsque les consommateurs ont déjà une intention d’achat claire, Amazon bénéficie d’un avantage évident : 41 % des recherches démarrent sur Amazon, contre 23 % pour Google et 18 % pour Walmart.

L’objectif de World Product Graph est d’étendre cet avantage du stade de la prise de décision d’achat à la phase de recherche produit, permettant ainsi aux consommateurs de rassembler des informations et de comparer les produits directement sur Amazon avant même de former leur intention d’achat, accroissant ainsi son influence sur l’ensemble de la chaîne de décision d’achat.

Combler les lacunes de Rufus : l’exactitude de la recherche IA remise en question

World Product Graph est également attendu pour résoudre les soucis d’exactitude du moteur de recherche IA d’Amazon, Rufus (rebaptisé Alexa for Shopping en mai de cette année).

Le document interne admet : “De nombreuses réponses de Rufus comportent des erreurs factuelles ou sont incomplètes, mais les utilisateurs n’ont pas les connaissances pour détecter ces erreurs.”

Il est également révélé que Rufus traite environ 83 millions de recherches par semaine pour un coût opérationnel “élevé”. Selon Amazon, des données produits plus riches permettront d’utiliser des modèles moins coûteux et d’améliorer l’efficacité opérationnelle.

A ce sujet, Amazon indique dans un communiqué que les données d’utilisation citées dans le document sont “largement dépassées” et que leurs propres statistiques montrent qu’Alexa for Shopping atteint un taux de précision d’environ 97 % au niveau mondial.

Le CEO d’Amazon, Andy Jassy, avait aussi relativisé l’impact des agents IA lors de la conférence téléphonique sur les résultats du troisième trimestre, déclarant que “le nombre d’utilisateurs achetant par ce biais reste faible” et que l’impact sur la publicité est limité.

Se défendre contre les agents IA : la donnée comme rempart

Même si Jassy s’exprime publiquement avec prudence, selon des sources au sein de l’entreprise, la direction d’Amazon surveille de près le risque que les agents d’achat IA redirigent le trafic des utilisateurs vers des sites concurrents disposant de bases de données produits plus complètes.

L’agent Muse de Meta a été qualifié dans une étude de J.P. Morgan de “l’application IA grand public la plus prometteuse depuis ChatGPT”. Le mois dernier, Elon Musk a réagi sur la plateforme X concernant le blocage par Amazon de son agent Grok, développé par xAI, en écrivant : “Peut-être devrions-nous créer un concurrent d’Amazon.”

Des sources indiquent que, par la création de la plus grande base de données de produits au monde, Amazon veut s'assurer que les agents IA exécutant les achats pour les consommateurs soient finalement obligés de revenir vers Amazon pour trouver des produits, plutôt que de se tourner vers les plateformes concurrentes.

Cet effort est aussi lié à l’avenir de l’activité publicitaire d’Amazon. En disposant d’informations produits plus complètes, l’entreprise espère rester au cœur du processus de découverte, de comparaison et d’achat, évitant que les agents IA contournent sa plateforme et amoindrissent son contrôle sur le trafic d’achat et les revenus publicitaires.

Les salariés décrivent World Product Graph comme une tentative initiale de faire d’Amazon une “plateforme universelle où tout se vend”, ainsi qu’une extension des services “Buy for Me” et “Shop Direct” existants. Ces deux services permettent déjà aux utilisateurs d’acheter, via la plateforme Amazon, des biens vendus sur d’autres sites, Amazon jouant alors le rôle d’intermédiaire.