Le géant de la restauration se lance dans la publicité ! McDonald's (MCD.US) crée son propre réseau média, visant une activité à forte marge d’un milliard de dollars

Selon les informations de l’application financière Zhihu Tong, McDonald’s (MCD.US) suit les pas des géants du commerce de détail comme Amazon (AMZN.US) et Walmart (WMT.US), en annonçant son projet de créer son propre réseau média. En août de cette année, dans le cadre d’un projet pilote, 450 restaurants détenus et exploités par McDonald’s aux États-Unis ont commencé à diffuser des publicités d’autres entreprises sur leurs écrans digitaux de commande au drive. Ce projet n’en est encore qu’à ses débuts et n’a pas été étendu aux quelque 14 000 autres restaurants américains opérés par des franchisés. Toutefois, McDonald’s espère que cette activité deviendra un jour un pôle générant jusqu’à 1 milliard de dollars de chiffre d’affaires pour le groupe.

Morgan Flatley, directrice marketing monde et vice-présidente exécutive du département de capital-risque nouveaux business chez McDonald’s, a déclaré lors de la présentation devant les investisseurs : « Les médias commerciaux sont l’un des secteurs de la publicité qui enregistrent la croissance la plus rapide, et l’on s’attend à ce qu’aux États-Unis uniquement, ce marché pèse déjà plus de 100 milliards de dollars d’ici 2028. » Elle a ajouté : « C’est une opportunité de générer des revenus pour l’ensemble de notre système, pratiquement sans coût additionnel, sans complexifier nos opérations, et surtout sans perturber l’expérience client. »

Avec la hausse des coûts sur des produits clés comme le bœuf, et alors que l’enseigne prévoit d’investir plusieurs milliards de dollars pour rénover ses restaurants sur la prochaine décennie, cette activité pourrait à terme assurer à McDonald’s un flux de revenus à forte marge et en croissance constante.

Dans le secteur de la restauration, McDonald’s s’imposerait ainsi comme pionnier dans la création de son propre réseau média. Ian Borden, directeur financier de McDonald’s, a souligné que l’entreprise dispose d’avantages uniques pour réussir dans cette activité. Il explique : « À notre échelle et avec notre présence, nous avons l’une des marques les plus valorisées parmi toutes les entreprises du secteur. Nous servons chaque année environ 85 % de la population américaine, notre couverture est donc exceptionnelle ; de plus, nos 14 000 restaurants aux États-Unis signifient que nous sommes présents dans chaque communauté et en contact direct avec chaque consommateur. »

Des enseignes comme Amazon et Walmart ont déjà connu le succès avec le développement de leurs propres réseaux médias, un segment qui se caractérise généralement par des marges de profit élevées. Selon Amazon, les ventes de ses services publicitaires atteindront 68,6 milliards de dollars en 2025, soit un peu moins de 10 % du chiffre d’affaires total du groupe. Amazon propose des publicités à travers différentes plateformes, allant des pages shopping à Prime Video, les casiers de livraison, la plateforme live Twitch, mais aussi sur des applications et sites internet tiers.

Walmart ne communique pas précisément sur le chiffre d’affaires de sa branche publicitaire, mais la firme a signalé que son activité publicitaire américaine Connect a enregistré une croissance de 43 % de son chiffre d’affaires au second trimestre. Son réseau média diffuse des publicités sur sa propre application, son site internet et dans plus de 4 600 magasins à travers le pays, mais également sur des applications externes comme Instagram. Fin 2024, Walmart a aussi acquis le fabricant de téléviseurs Vizio, afin d’élargir encore son activité publicitaire.

Cette annonce de McDonald’s concernant sa nouvelle activité faisait partie de la journée investisseurs organisée au siège de McDonald’s à Chicago. Outre le réseau média, la direction a aussi détaillé ses plans de croissance des ventes via la modernisation des restaurants haut de gamme et l’amélioration de la qualité des aliments.

Cette journée investisseurs chez McDonald’s a retenu toute l’attention, alors que les investisseurs tentent de comprendre comment l’entreprise prévoit de relancer sa dynamique de croissance dans un contexte de ralentissement. McDonald’s a présenté début août des résultats robustes mais marqués par un fléchissement pour le deuxième trimestre 2026. Le rapport financier montre une croissance annuelle de 5 % du chiffre d’affaires mondial à périmètre comparable, soit 4 % hors effets de change, atteignant 37 milliards de dollars ; le chiffre d’affaires consolidé est de 7,1 milliards de dollars, légèrement en dessous des 7,12 milliards attendus par le marché. Le bénéfice opérationnel s’établit à 3,338 milliards de dollars (+3 %), tandis que le bénéfice par action ajusté est de 3,38 dollars (+6 %), dépassant l’estimation de 3,32 dollars.

Malgré une rentabilité solide, la dynamique de croissance ralentit. Au deuxième trimestre, la croissance mondiale des ventes à périmètre comparable n’a été que de 1,3 %, contre 3,8 % l’an passé. Sur le marché américain, la croissance comparable s’élève à 0,8 %, là aussi en deçà des 2,5 % précédents ; la hausse est essentiellement due à l’augmentation du panier moyen, portée entre autres par l’optimisation de l’offre, mais la fréquentation comparable reste négative, signe que la fréquence des visites n’a pas retrouvé ses niveaux d’avant. Pour affronter la pression sur la croissance de son marché clé, McDonald’s a nommé la cadre chevronnée Skye Anderson présidente de McDonald’s USA afin de renforcer l’exécution des activités américaines.

Parallèlement, le chiffre d’affaires comparable dans les marchés détenus et opérés à l’international (IOM) a progressé de 1,5 %, contre 4 % l’année passée. Parmi eux, l’Allemagne, l’Australie et le Royaume-Uni affichent de bons résultats, tandis que la France performe en retrait. Le segment des marchés internationaux en franchise (IDL) affiche une progression de 1,9 %, contre 5,6 % précédemment.

À noter que le modèle de la franchise demeure un atout clé dans le business model de McDonald’s. Les franchisés assumant la plupart des coûts d’exploitation des restaurants, McDonald’s se rémunère principalement via des redevances et loyers, ce qui entraîne une moindre volatilité des revenus et bénéfices. Sur le trimestre, les revenus issus des restaurants franchisés s’élèvent à 4,393 milliards de dollars (+4 %), représentant environ 62 % du chiffre d’affaires total ; sur le premier semestre 2024, ces revenus atteignent 8,399 milliards (+7 %), une croissance supérieure à celle du chiffre d’affaires global, démontrant encore le soutien de ce modèle à la génération de trésorerie et à la rentabilité.

Par ailleurs, dans un contexte de ralentissement général de la croissance dans la restauration, le développement du programme de fidélité digital devient le moteur clé de la fréquence d’achat chez McDonald’s. Sur les douze derniers mois, le chiffre d’affaires généré par les membres a dépassé 40 milliards de dollars, en hausse de plus de 20 %, soit bien au-dessus de la croissance globale de 5 % du chiffre d’affaires total ; le nombre de membres actifs sur 90 jours atteint désormais 220 millions, une progression de 13 % sur un an. L’agrandissement de la base de membres augmente non seulement le taux de renouvellement, mais renforce aussi la capacité de marketing ciblé basé sur la data de consommation. Avec la poursuite de la digitalisation, les dépenses des membres deviennent le moteur stratégique de la croissance future.

McDonald’s poursuit également la mise en œuvre de son plan « Accélérer la transformation de l’organisation ». Les frais de restructuration cumulés sur le premier semestre atteignent 99 millions de dollars. Retraité de ce poste, le bénéfice opérationnel ajusté du semestre a cru d’environ 9 %, signalant les premiers effets positifs de la réforme. Cependant, l’impact de coûts de restructuration additionnels à l’avenir ou la capacité de la réforme à améliorer durablement l’efficacité opérationnelle restent des points scrutés par le marché.