La croissance des activités américaines chute à son niveau le plus bas en un an, le cours de l'action s'évapore de 19% cette année ! McDonald's (MCD.US) change rapidement de direction pour reconstruire la ligne de défense du « rapport qualité-prix ».

Selon l’application financière Zhihui, McDonald’s (MCD.US), après avoir connu sa croissance la plus lente depuis plus d’un an sur son marché américain, ajuste sa gamme de produits à valeur ajoutée.

D’après un message adressé aux exploitants, la société va collaborer avec les franchisés dans les prochaines semaines afin de créer un plan "plus durable" pour attirer les clients soucieux du rapport qualité-prix. Dans le même temps, McDonald’s "élabore un programme de transition à court terme", lançant des produits temporaires et des offres numériques, se concentrant sur les catégories qui performent actuellement bien. Sur l’application, les clients peuvent acheter un sandwich de petit déjeuner pour 2 dollars, ou obtenir des frites gratuites pour un achat d’au moins 1 dollar.

Cette initiative s’accompagne également d’ajustements dans la formation et le soutien aux franchisés. Il s’agit du premier signe de changement depuis l’arrivée de Skye Anderson, nouvelle directrice des opérations américaines, et cela intervient avant la journée des investisseurs la semaine prochaine. Même si McDonald’s s’est généralement mieux comporté que ses concurrents dans la restauration rapide ces dernières années, l’enseigne cherche à éviter une stagnation prolongée sur le marché américain, d’autant plus que Burger King accélère sa croissance.

L’action a chuté de 19 % depuis le début de l’année, augmentant ainsi la pression sur la direction.

Le trimestre dernier, la croissance du chiffre d’affaires à périmètre comparable de McDonald’s aux États-Unis n’a été que de 0,8 % — son niveau le plus faible depuis début 2025. Le mois dernier, Anderson a été nommée afin d’apporter "concentration et urgence" à l’activité.

En 2024, McDonald’s a été dynamisé par son menu à 5 dollars, alors que la chaîne cherchait à inverser la perception selon laquelle ses produits devenaient trop chers. La dernière note interne montre que l’entreprise souhaite affiner davantage sa stratégie sur les prix accessibles.

L’entreprise déclare que "l’offre d’un rapport qualité-prix attractif reste essentielle pour faire venir les clients dans nos restaurants et renforcer les bases de notre activité", selon un message signé conjointement par un dirigeant du siège social et le président du groupe de franchisés impliqué dans l’élaboration de ces plans.

Plus tôt cette année, McDonald’s a élargi son offre produit à valeur ajoutée avec au moins 10 options à moins de 3 dollars. Cependant, lors de la conférence sur les résultats financiers du 4 août, le PDG Chris Kempczinski a souligné que de nombreux franchisés, disposant de leur propre marge de manœuvre en matière de fixation des prix, n’ont pas adopté les recommandations du cabinet-conseil externe, ce qui a nui aux performances. McDonald’s a également réduit les promotions exclusivement disponibles sur l’application ainsi que la campagne “Achetez-en un, obtenez un gratuit pour un dollar de plus”.

McDonald’s avait déjà annoncé un plan pluriannuel visant à devenir la destination de restauration préférée des consommateurs et à élargir son attractivité au-delà des clients cherchant un repas rapide et bon marché. Cela inclut des produits de meilleure qualité, comme du poulet pané à la main, ainsi que des rénovations des restaurants pour offrir un espace plus ouvert. L’enseigne souhaite également fournir un service plus convivial et s’assurer que chaque client soit accueilli dès son arrivée.

Selon la note interne, dans le cadre de ces efforts, McDonald’s va suspendre jusqu’au 31 mars les visites temporaires dans certaines franchises au profit de formations ciblées pour améliorer l’expérience client. Les employés participeront à des modules sur l’accueil et sur l’assurance que chaque produit du menu est préparé correctement.

Comme le précise l’entreprise dans son message, "il reste encore beaucoup à faire dans ces domaines", "La dernière expérience vécue par un client détermine souvent s’il reviendra ou non — c’est pourquoi chaque interaction doit refléter ce que McDonald’s fait de mieux."

Le géant du Big Mac fait face à une vive concurrence de la part de Burger King. Grâce à l’amélioration de son emblématique Whopper et à la poursuite des rénovations de ses restaurants, Burger King a enregistré une croissance plus rapide le trimestre dernier. Cette chaîne, filiale de Restaurant Brands International, a également nommé un responsable dédié à la gestion des problèmes rencontrés par les clients pendant leur visite.

D’après les données de Second Measure, qui analyse les cartes de crédit et de débit, les ventes de McDonald’s aux États-Unis ont reculé en juillet et août. Selon Andy Barish, analyste chez Jefferies, dans un récent rapport de recherche, la journée des investisseurs du 23 septembre "pourrait être un événement clé pour dissiper les doutes", offrant à la direction la possibilité de démontrer qu’elle dispose d’un plan crédible.

Barish a écrit : "Pour que le cours de l’action rebondisse, la direction doit convaincre les investisseurs que le ralentissement récent des ventes à périmètre comparable est (rapidement) réversible."