McDonald's (MCD.US) é processado por uso de ferramenta de precificação com IA, sendo acusado de facilitar conluio algorítmico entre franqueados nos EUA

De acordo com o aplicativo Zhihu Finance, o McDonald's (MCD.US) está enfrentando uma ação federal. O processo alega que sua ferramenta de precificação aprimorada por IA viola as leis antitruste, porque compartilha dados não públicos com franqueados que podem competir entre si no mesmo mercado.

A ação foi apresentada na última sexta-feira em Illinois. Conforme o processo, a ferramenta de precificação do McDonald's utiliza inteligência artificial para coletar dados que franqueados concorrentes normalmente não compartilhariam, como informações de vendas em nível de loja. A gigante dos hambúrgueres com sede em Chicago afirmou fornecer a ferramenta aos franqueados nos Estados Unidos para ajudá-los a definir preços para seus próprios restaurantes.

O processo também responsabiliza esse sistema de precificação pelo aumento dos preços do McDonald's nos EUA.

“O McDonald's criou e, ao longo dos anos, implementou sua própria plataforma de compartilhamento de informações para precificação, usando milhões de transações diárias para definir preços de cardápio para milhares de restaurantes em todo o país”, diz o processo. “O resultado é um monopólio de precificação algorítmica que penaliza consumidores cujos orçamentos já estão apertados.”

O McDonald's afirmou na terça-feira que a ação “está repleta de imprecisões” e que a empresa irá se defender ativamente.

“A IA não define os preços dos cardápios dos restaurantes McDonald's — quem faz isso são os franqueados”, disse a empresa em comunicado. “Os franqueados podem usar ferramentas opcionais para ajudá-los a tomar as melhores decisões para seus negócios e clientes, mas essas ferramentas não automatizam, coordenam, nem fixam preços de nenhuma forma.”

A ação foi apresentada em nome de Michael Thomas, consumidor da cidade de DeKalb, Illinois. Segundo o processo, Thomas frequenta regularmente o McDonald's, onde costuma pedir um hambúrguer de queijo de 5 onças, batatas fritas e refrigerante. O processo afirma que Thomas notou diferenças de preço entre unidades do McDonald's próximas de sua casa.

O McDonald's afirma que utiliza ferramentas de precificação aprimoradas por IA há mais de dez anos. O programa determina o preço ideal dos itens do cardápio com base nas vendas da loja, localização e outros fatores (incluindo preços de concorrentes). O McDonald's diz que, mesmo antes de adotar ferramentas aprimoradas por IA, já coletava dados e recomendava preços aos franqueados. Os franqueados possuem e operam 95% das 14 mil unidades do McDonald's nos EUA.

“O que fazemos é apenas fornecer informações de contexto”, disse um porta-voz do McDonald's. “Não temos qualquer forma de influenciar os preços dos cardápios dos restaurantes.”

No entanto, o processo alega que o McDonald's exerce “influência significativa” sobre seus franqueados, podendo pressioná-los a seguir suas recomendações de preços.

Ao longo dos anos, o McDonald's tentou várias estratégias de maior valor nos EUA e em outros mercados, na tentativa de reconquistar consumidores de baixa renda que têm frequentado menos as redes de fast-food. Porém, os franqueados não seguem sempre suas orientações. Em uma teleconferência com investidores em agosto, o presidente e CEO Chris Kempczinski afirmou que apenas 60% dos restaurantes americanos oferecem as dez opções de cardápio abaixo de 3 dólares sugeridas pelo McDonald's.

“Como você sabe, no nosso sistema, isso não é algo que simplesmente conseguimos mudar com um interruptor”, disse Kempczinski. “É necessário dialogar com os franqueados.”

O processo pede que o juiz reconheça o caso como uma ação coletiva e solicite que o McDonald's pague indenizações aos integrantes do grupo. Também busca proibir o McDonald's de executar acordos que restrinjam a concorrência.