ムバペはOnブランドの知名度を高めたが、サッカーで成功するための道には依然多くの課題がある

Danielle Kaye/Angela Christy M

ロイター・ニューヨーク 9月18日 - Onホールディングス 49G.BN は先週金曜日、フランスのスター選手キリアン・エムバペと契約を結ぶことで、サッカー分野への進出を華々しく発表した。この動きにより、スイスのランニングシューズブランドであるOnは、同分野への進出で注目度を高めた。

しかし、競争が激しいサッカー市場の中で、Onはこの注目のパートナーシップ (link) を売上成長につなげるという課題に直面している。同ブランドは現在、主要市場であるアメリカ地域の成長鈍化という挑戦 (link) に直面しており、今の課題は競合他社が成し遂げられなかったこと、すなわちサッカー分野でNike、Adidas、Pumaの覇権を徐々に弱めることだ。エムバペは、過去約20年間Nikeと提携していた。

ユニークな「中空カプセル」ソールで知られるOnは、先月発表した第2四半期の純売上高が予想を下回り、成長鈍化への懸念から投資家の不安を呼んだが、依然としてNike NKE.N やAdidas ADSGn.DE から市場シェアを奪っている。今年に入ってから株価は約40%暴落している。

ただし、ロンドン証券取引所グループ（LSEG）のデータによると、同社のPER（株価収益率）18.7は他の競合スポーツアパレル企業よりやや高く、投資家が今後の成長に大きな期待を寄せていることが分かる。M Scienceのデータでは、8月までの3ヶ月間でOnの市場シェアは拡大する一方、Nikeの市場シェアは低下し続けている。

テニスの名選手ロジャー・フェデラーと提携しテニス分野への進出を果たした後、Onは現在次の成長エンジンを模索している。Columbia Threadneedleの上級株式アナリストであるMari Shor氏は、Onのサッカー領域進出はスポーツアパレル業界の競争が、製品・マーケティング両面で激化する中での決断だと述べている。

しかし、サッカー市場は攻略が難しい分野でもある。

「サッカーは参入障壁が最も高いカテゴリーの一つであり、パフォーマンスの信頼性はお金だけで買えるものではありません」とJefferiesの株式アナリストRandy Konik氏は語り、エムバペとの提携はOnが「成長維持のためにさらなる投資を必要としている」ことを示していると付け加えた。

この夏のFIFAワールドカップで、Adidas（アディダス）は14の代表チームをスポンサーし (link)、Nike（ナイキ）とPuma（プーマ）はそれぞれ12チームと11チームだった。

Onは声明で、ランニングシューズで採用しているLightSprayロボット製造技術をサッカースパイク進出の中核的な強みとすることを明らかにした。

Onはエムバペとの契約の財務条件を明らかにしなかったが、契約内容は現金と株式の両方を含むとしている。Forbesによると、フェデラーが2019年にNikeからOnへ移った際、約2.5%の株式を取得した。

成功するかどうかは不透明

Onはまた、元フランス代表ティエリ・アンリをフットボール事業ディレクターとして起用している。米国上場株は金曜日の乱高下の中で0.3％下落し、同社のサッカー分野への積極進出に投資家が懐疑的であることを示した。消費者がインフレや不透明な景気見通しに直面し続ける中で、アメリカ市場（同社収益の半分以上を占める）の業績は依然として低調だ。

モーニングスターのアナリスト、David Swartz氏は、エムバペは大きな宣伝効果をもたらすものの「重要なのはこの契約が費用に見合うかどうかであり、そのコストは間違いなく高い」と述べた。

アナリストらは、Under Armour UAA.N がバスケットボールのスター選手Stephen Curryと提携し、バスケットボール分野では一定の地位を築いたものの、Nikeの「Jordan Brand」のような文化的・商業的な影響力には至らなかったと指摘する。両者は2025年にパートナーシップを解消することで合意している (link)。欧州でもUnder Armourはサッカー領域で地歩を固めようとしたが、Nike、Adidas、Pumaとの競争の中で苦戦を強いられた。

「我々はこれをUnder ArmourとCurryの協業になぞらえている。トップアスリート一人だけでは、その分野での成功を保証しないことを思い起こさせる」とKonik氏は述べた。

ただし、独立系小売りアドバイザーのBruce Winder氏は、エムバペとの契約がOnのサッカー分野での信頼性を高めると指摘する。また、Nikeの事業再建の努力が停滞しているように見える中で、この動きがNikeにさらなる課題を突きつける可能性があるとも付け加えた。

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