JPMorgan maintient une recommandation sous-pondérée sur Nike (NKE.US): plongé dans les difficultés de restructuration, la pression sur les résultats pourrait durer jusqu'à l'exercice financier 2028.

Selon les informations de Jinse Finance APP, JPMorgan a récemment publié un rapport d’analyse sur l’action Nike (NKE.US) cotée aux États-Unis. L’équipe de recherche a participé à une rencontre en face à face avec le nouveau directeur financier de Nike, Dendon, et a actualisé ses hypothèses de rentabilité à la lumière des déclarations du management. Elle maintient sa recommandation « Sous-pondérer (Underweight) » sur Nike et fixe l’objectif de cours à 33 dollars pour décembre 2027. Le rapport avertit que, sous l’effet de la marque Jordan et de la refonte de la stratégie en Grande Chine, la période de tensions sur les résultats de l’entreprise pourrait se prolonger jusqu’à l’exercice fiscal 2028.

Le nouveau CFO, Dendon, dispose de trente ans d’expérience en gestion financière d’entreprise ; il a occupé des postes chez Pfizer, Lowe’s et CVS Health. Selon son parcours, lorsque la croissance d’une entreprise ralentit, la priorité est de réparer les opérations internes avant d’actionner les leviers de performance. Cette logique est d’ailleurs au cœur de la réforme actuelle de Nike.

À court terme, Nike sera confrontée au deuxième trimestre à un double effet défavorable sur le chiffre d’affaires. Outre une base de comparaison élevée due aux fortes promotions en Europe, Moyen-Orient et Afrique, et un canal de vente en gros sur-approvisionné en Amérique du Nord qui pèsent à eux deux environ 400 points de base de revenu, les ajustements stratégiques volontaires autour de la marque Jordan et de la Grande Chine vont ajouter de nouveaux impacts négatifs. JPMorgan estime que le chiffre d'affaires du deuxième trimestre devrait baisser de 13,2 % en glissement annuel, en dessous du consensus de -10,7 %. Le BPA ajusté attendu n’est que de 0,30 dollar, nettement inférieur aux attentes du marché fixées à 0,37 dollar. Excluant l’effet ponctuel de la Coupe du monde, le chiffre d’affaires organique à taux de change constants du premier trimestre de Nike a chuté en réalité de 6 à 7 % sur un an, affichant d’emblée une base fragile.

Le management a confirmé que Nike réduit délibérément le volume de sorties de sneakers rétro Jordan, certaines commandes de distributeurs partenaires ayant baissé jusqu’à 50 %. Si la réorganisation du canal en ligne en Grande Chine est en grande partie achevée, l’optimisation des magasins physiques reste un chantier conséquent, et les conséquences financières liées à ces réformes se poursuivront au-delà de l’exercice 2027, jusqu’en 2028. Perturbé par l’accumulation des stocks, le projet “Pace” de réduction des coûts et de gains d’efficience ne produira pas immédiatement tous ses effets : les économies dégagées seront absorbées par la pression des stocks et la reprise de la marge brute sera plus lente qu’attendu. JPMorgan prévoit qu’en 2028, le chiffre d’affaires de Nike sera encore en baisse de 2,8 % sur un an et que le BPA s’élèvera à seulement 1,13 dollar, très en deçà des attentes optimistes du consensus.

Même si la dynamique à long terme du marché mondial de la tenue de sport reste positive, avec une croissance annuelle attendue de 4,8 % d’ici 2030 selon les prévisions, et que l’activité running en Amérique du Nord affiche certains signaux encourageants, le rapport souligne que **Nike n’est actuellement pas une entreprise de croissance**. Les marchés internationaux, dont l’Europe et la Grande Chine, nécessitent toujours une profonde réinitialisation, la pression reste forte au niveau de la vente terminale mondiale, et il faudra bien plus de temps que prévu pour voir le chiffre d’affaires repartir à la hausse et retrouver une marge opérationnelle à deux chiffres.

Nike organisera sa journée des investisseurs en novembre, et le marché suivra deux points majeurs : premièrement, la clarté des orientations du management sur le calendrier de réajustement stratégique et les impacts financiers jusqu’à 2028 ; deuxièmement, le détail du parcours permettant de passer du taux de marge opérationnelle actuel de 5,3 % à un niveau à deux chiffres proche de 10 % d’ici l’exercice 2031.

Au niveau du risque, le rapport fait remarquer qu'un rebond plus rapide que prévu de la consommation américaine, un affaiblissement du dollar ou une amélioration des politiques douanières pourraient soutenir le cours de l’action. Mais pour l’instant, l’évolution du titre dépend largement de fondamentaux propres à la société, et le risque baissier reste notable. Au 21 octobre 2026, le cours de Nike s’établissait à 37,53 dollars, affichant une performance annuelle très inférieure à celle de l’indice S&P 500.