L'effet de star propulse American Eagle Outfitters en hausse de 24 % après la clôture, mais la pression des droits de douane entraîne une révision à la baisse des prévisions de bénéfices.

Le 4 septembre, American Eagle Outfitters a enregistré une hausse de 24,52 % après la clôture mercredi. Selon les informations, American Eagle Outfitters a publié mercredi les résultats du deuxième trimestre 2025, dépassant largement les attentes du marché sur plusieurs indicateurs : le bénéfice par action a atteint 0,45 dollar, soit une forte augmentation par rapport à la prévision de 0,20 dollar ; le chiffre d'affaires s'est élevé à 1,28 milliard de dollars, supérieur à la prévision de 1,23 milliard de dollars.

L'entreprise a simultanément annoncé la republication de ses prévisions annuelles précédemment retirées, prévoyant que les ventes comparables resteront globalement stables, ce qui est meilleur que la baisse de 0,2 % anticipée par les analystes. Cependant, la prévision de revenu d'exploitation annuel a été révisée à la baisse, passant de 360 à 375 millions de dollars à 255 à 265 millions de dollars, principalement en raison de l'impact des coûts douaniers — une perte de 20 millions de dollars est attendue au troisième trimestre, qui devrait s'élargir à 40 à 50 millions de dollars au quatrième trimestre.

La performance de ce trimestre a été stimulée par des collaborations avec les célébrités Sydney Sweeney et Travis Kelce. La campagne publicitaire "Great Jeans", réalisée en partenariat avec la star de "Euphoria" Sydney Sweeney, bien que controversée, est devenue le "meilleur cas de marketing à ce jour" : la campagne a entraîné l'épuisement des stocks de jeans, la veste Sydney et les jeans personnalisés se sont vendus en une seule journée, et tous les bénéfices associés ont été reversés à une organisation de santé mentale ; le trafic a enregistré une croissance à deux chiffres, et la notoriété ainsi que l'engagement de la marque ont considérablement augmenté.

La collection en collaboration avec Kelce, Tru Kolors, a été lancée le lendemain de ses fiançailles avec Taylor Swift, et les ventes en une journée ont triplé celles des précédentes collaborations sur une semaine, plusieurs articles s'étant rapidement écoulés. Auparavant, l'entreprise avait déjà renforcé son engagement auprès de la génération Z grâce à des partenariats avec la joueuse de tennis Coco Gauff et l'actrice Jenna Ortega — une stratégie motivée par une enquête de PwC révélant que l'incertitude économique entraîne la plus forte baisse des dépenses de vacances aux États-Unis depuis la pandémie, en particulier chez les acheteurs de la génération Z qui réduisent leurs dépenses, d'où un positionnement précis de l'entreprise sur ce segment jeune.

À cet égard, American Eagle Outfitters prévoit une croissance d'environ 10 % des ventes comparables au troisième trimestre, supérieure à la prévision des analystes de 0,9 %, et une tendance de croissance similaire au quatrième trimestre, avec un bon début de saison automnale. Cependant, l'entreprise fait également face à de multiples défis. Selon l'analyste d'eMarketer Sky Canaves, l'impact des droits de douane, l'augmentation des dépenses publicitaires et la multiplication des promotions de vacances pourraient réduire les marges, mais ces campagnes marketing ont déjà stimulé les ventes, compensant ainsi une partie des pertes.

En outre, des erreurs de promotion de produits, une sélection des consommateurs de plus en plus prudente, la pression des droits de douane et l'intensification de la concurrence sectorielle — Abercrombie & Fitch a lancé la campagne "Better in Denim", Levi’s a collaboré avec Beyoncé, Gap s'est concentré sur le marketing sportif et a collaboré avec la NFL — exercent tous une pression concurrentielle sur American Eagle Outfitters. Par ailleurs, l'entreprise réduit sa dépendance à la production chinoise à moins de 10 %, mais les usines au Vietnam et en Inde restent soumises à des droits de douane réciproques.

Bien que certaines campagnes controversées aient suscité des critiques — des groupes de gauche mettant en doute le slogan "Great Jeans" pour ses connotations eugénistes, tandis que la droite et Trump l'ont salué comme "la publicité la plus en vogue" —, l'entreprise souligne que la campagne a attiré 700 000 nouveaux clients, le trafic omnicanal d'août étant resté en croissance positive, compensant avec succès une partie de la pression du marché. Les analystes estiment que, bien que les collaborations avec des célébrités aient augmenté les dépenses publicitaires, la croissance actuelle des ventes suffit à compenser la perte de marge, mais il faudra continuer à surveiller l'impact des droits de douane et l'efficacité de la stratégie à l'avenir.