Am Beispiel von Salesforce: KI verändert das “Preisgestaltungsmodell” von Software

Künstliche Intelligenz revolutioniert die seit über zwanzig Jahren geltende Logik der Abonnementgebühren in der Softwarebranche. Enterprise-Software-Giganten wie Salesforce werden gezwungen, vom Modell fester Abonnementgebühren pro Benutzer zu einer Abrechnung nach Nutzung und sogar nach tatsächlichem Geschäftsergebnis überzugehen – dieser Wandel ist sowohl Chance als auch voller Unwägbarkeiten.

Laut dem Tech-Medium The Information vom 30. August hat Salesforce-CEO Marc Benioff letzte Woche in einer Investoren-Telefonkonferenz erklärt, dass das Unternehmen Firmenkunden erlaubt, die Zahlungsweise für das KI-Produkt Agentforce selbst zu wählen – darunter der Abschluss individueller Verträge, Abrechnung nach Umsatzsteigerung durch KI-unterstützte Verkaufsabschlüsse oder nach Kosteneinsparungen durch automatisierten Kundendienst.

"Kunden möchten auf unterschiedliche Weise einkaufen und preisen, das ist mir in letzter Zeit sehr bewusst geworden", sagte Benioff. Diese Aussage offenbart die tiefe Unsicherheit der Software-Preisgestaltung im KI-Zeitalter.

Dieser Wandel hat bereits eine Kettenreaktion in der Branche ausgelöst. Berichten zufolge hat OpenAI in den letzten Monaten begonnen, großen Kunden die Option anzubieten, nur zu zahlen, wenn KI Aufgaben erfolgreich erledigt; CRM-Startups Sierra und Fin (Salesforce übernimmt letztere für 3,6 Milliarden US-Dollar) setzen ebenfalls auf eine Abrechnung nach abgeschlossenen Aufgaben; Entwicklungs-Assistent Cognition verspricht, sollte kein Geschäftsmehrwert in Höhe der Zahlung entstehen, einen Ausgleich von bis zu 10 Millionen US-Dollar anzubieten.

Die Salesforce-Aktie ist seit Veröffentlichung der Quartalszahlen letzte Woche um etwa 23% gestiegen.

Das Ende des Abonnementmodells

Der aktuelle Wandel von Salesforce markiert, dass das selbstgeschaffene Software-as-a-Service-(SaaS)-Geschäftsmodell grundlegend herausgefordert wird.

Vor 25 Jahren war es Salesforce, das die Branche von einmaligen Lizenzgebühren zur Abrechnung von Abonnements nach Mitarbeiterzahl führte. Dieses Modell senkte die Anfangskosten für kleine und mittlere Unternehmen und verlagerte die Last von Updates und Wartung auf die Anbieter, wodurch der SaaS-Markt einen zwanzigjährigen Boom erlebte.

Jedoch kehrt der Aufstieg der KI diese Logik um. Mit immer mehr Unternehmen, die fortschrittliche KI-Agenten wie Claude von Anthropic zur Bearbeitung komplexer Aufgaben in Anwendungen wie Salesforce einsetzen, sinkt die direkte Interaktion der Mitarbeiter mit diesen Anwendungen – das Abonnementmodell pro Sitzplatz verliert seinen Sinn.

Benioff räumt ein, dass Software-Preisgestaltung in einer Phase voller Unsicherheiten steckt und Salesforce aktuell eher den Startups folgt als die Veränderungen anzuführen.

Annäherung an "Ergebnisbasierte Preisgestaltung"

Das neue Modell, das Salesforce aktuell erprobt, ähnelt stark dem langjährigen Ansatz des Datenanalyse-Softwareunternehmens Palantir.

Palantir schließt mit Firmenkunden hochgradig individualisierte Verträge ab, kombiniert Festpreise mit Abrechnung basierend auf Nutzung und Geschäftserfolgen. Benioff betont, dass diese flexible Preisgestaltung Salesforce zu sehr großen Abschlüssen verholfen habe und dass Anbieter damit für Produkte "extrem hohe Preise" erzielen können – der starke Umsatzanstieg von Palantir im letzten Jahr bestätigt diese Annahme.

Benioff erläutert weiter seine Sicht auf "Ergebnisbasierte Preisgestaltung":

"Wir möchten nicht einfach nur sagen 'so viele Telefonate, also 2 Dollar', sondern wir wollen sagen 'wir haben Ihren Umsatz um so viel gesteigert, deshalb berechnen wir 2 Dollar, weil wir Ihnen 20 oder 40 Dollar gebracht haben'."

Das heißt, Salesforce möchte seine Einnahmen eng mit den Geschäftserfolgen der Kunden koppeln und nicht nur auf abgeschlossene Aufgaben abstellen.

Claudeforce: Neue Strategie im neuen Wettbewerb

Unter dem Druck von KI-nativen Konkurrenten wie Anthropic hat Salesforce letzte Woche Claudeforce vorgestellt – einen Service, der es Kunden ermöglicht, mithilfe von Claude zahlreiche Aufgaben rund um Salesforce-Anwendungen auszuführen, ohne diese Anwendungen direkt bedienen zu müssen.

Berichten zufolge plant Salesforce, mit Claudeforce einen Einnahme-Mechanismus aufzubauen: Immer wenn eine Dritt-KI Daten innerhalb von Salesforce-Anwendungen abruft, profitiert Salesforce davon; Kunden müssen für diese Funktion auf eine höhere Abonnementstufe wechseln.

Die Strategie dahinter ist, selbst wenn Nutzer nicht länger direkt die Salesforce-Oberfläche verwenden, die zentrale Rolle auf der Datenebene im KI-Ökosystem zu behalten und potenzielle Nutzerverluste in neue Monetarisierungsmöglichkeiten umzuwandeln.

Attributionsstreit: Potenzielle Risiken des neuen Modells

Berichten zufolge ist das Modell der ergebnisbasierten Preisgestaltung theoretisch attraktiv, kann aber in der praktischen Umsetzung komplexe Attribution-Streitigkeiten verursachen.

Der Zahlungsdienstleister Stripe hat dazu Richtlinien veröffentlicht, die klarstellen, dass Geschäftserfolge wie Verkaufstransformationen „durch Produktanpassungen, Marketingmaßnahmen oder saisonale Effekte bedingt sein können“ und nicht unbedingt durch die Software selbst.

"Solange die Attributionsregeln nicht eindeutig sind, können Kunden darüber streiten, ob Erfolge der Software zuzuschreiben sind", warnt Stripe.

Dieses Risiko ist nicht ohne Präzedenzfall. Das Software-Monitoring-Unternehmen Splunk erlebte bei der Umstellung von Lizenz- zu Abonnementmodell eine zeitweise Umsatzrückgang. Analysten meinen, das Experimentierfeld der aktuellen Preisgestaltungsmodelle wird maßgeblich darüber entscheiden, ob etablierte Enterprise-Softwareunternehmen wie Salesforce sich im KI-Zeitalter neu erfinden können.